Читатели

free counters

PR и его составляющие

colourbox.com

Традиционная  модель PR  процесса состоит из 4-х ступеней:

R — research-исследование.
O — objectives-выявление целей и задач.
P — planning-планирование стратегии.
E — evaluation-оценка проведённых мероприятий.

Есть ещё и другие модели, которые, в сущности, происходят из первоначальной, такие как, например, RACE, где R-research, A-action, C-communication, E-Evaluation.

Учитывая похожести этих моделей,  теоретики PR выработали универсальную модель, состоящую из 4 стадий:

RESEARCH — фаза исследования для процесса разрешения проблемы, когда специалист по PR, используя формальные и неформальные методы  исследования, собирает информацию и изучает организацию и общую ситуацию, возможности и проблемы, с которыми она сталкивается, аудиторию, влияние которой обеспечивает ей успех. Ключевым вопросом при прохождении этой фазы может стать вопрос: что вы думаете нам необходимо сделать?

PLANNING — это фаза разработки стратегии и тактики на основе той информации, которую мы получили в первой фазе. Это как правило, поиск ключа к решению проблемы,стоящей перед организацией. Исходя из всей полученной информации можно разработать стратегию, удовлетворяющую потребностям организации и её клиентов. Эффективность и действенность этой стратегии во многом зависит от качества и количества найденной информации и её анализа.

COMMUNICATION — это уже операционная фаза процесса, когда мы приступаем к реализации разработанной стратегии и тактики. Это стадия, когда сообщение отправляется целевой группе для того, чтобы она поддерживала организацию и способствовала достижению определенных целей и задач, стоящих перед организацией. Подобное сообщение должно вызвать у вашей целевой аудитории определённое изменение поведения, поскольку изменения могут произойти в  бизнес- среде или в социальной среде внезапно, что вызывает необходимость их корректировки или же изменения стратегии по ходу развития событий. Необходимо здесь ещё раз подчеркнуть, что успешная PR — кампания предусматривает тип двухсторонней симметричной коммуникации.

EVALUATION — это стадия оценки эффективности проведенной вами PR — кампании. Cтадия, когда измеряя полученный результат, вы можете оценить эффективность приведения в действие вашего плана и выявить, насколько точно вы достигли ваших целей и задач.

PR -стратегии

Поскольку функция PR — менеджера в организации это ещё и функция по предотвращению и решению проблем, то существует определённая процедура, которую мы называем: процедура по разрешению проблемы. Эта процедура состоит из 4 стадий или же её можно назвать 4-х ступенчатая процедура по разрешению проблемы RACE:

  • R — Research — Исследование проблемы, сбор необходимых данных, анализ ситуации.
  • A — Action — или Planning — Стадия планирования и выработки стратегии на основе полученных данных.
  • C — Communication — или Implementation — стадия реализации и внедрения, когда мы можем приступить к пошаговому осуществлению стратегии.
  • E — Evaluation — Стадия оценки полученных результатов. В этой стадии мы можем отследить, насколько правильно была выбрана наша стратегия и провести её апробацию и дальнейшую коррекцию, если возникает такая необходимость.

Тактики PR

Стратегия реализуется посредством тактик. Различные PR — тактики это инструменты внедрения выбранной нами стратегии. Сюда входят:

  • письменные тактики: информационные письма, пресс-релизы, периодические издания организации, брошюры и пособия, годовые отчеты.
  • разговорные тактики: дискуссии лицом к лицу, постановочные речи и выступления, конференции, пресс — вечеринки и туры, интервью с первыми лицами в качестве информации из официальных источников.

Тактики в PR — деятельности обычно выбираются исходя из того, какое сообщение мы хотим передать определенной целевой группе. Известно, что сообщение, которое мы создаём и тот канал, который мы выбираем для нашего сообщения, могут повлиять на наши взаимоотношения с нашей целевой аудиторией. Например, говоря с нашими клиентами и нашими инвесторами мы выбираем разные аргументы, поскольку у нас с ними разные взаимоотношения.

Исследование в PR

Для чего же всё-таки необходимо проводить исследования в PR ?

Исследования в PR помогают нам контролировать объективную, систематически собранную информацию с целью описания и понимания ситуации. PR — исследования дают возможность убедиться, что та кампания, которую вы запланировали, лучшая в   данной ситуации. Существует несколько факторов, влияющих на ваше исследование. Для этого перед проведением исследования вам необходимо задать себе несколько вопросов:

  • Какая перед Вами стоит проблема?
  • Какого рода информация вам необходима?
  • Как будут использованы результаты исследования?
  • Какая специфическая публика будет объектом изучения?
  • Может ли организация сама провести исследование или лучше нанимать специалистов со стороны?
  • Как данные, полученные в результате исследования, будут проанализированы и применены?
  • Как срочно нам необходимы результаты?
  • Как дорого это исследование будет стоить?

После того, как вы ответите себе на эти вопросы, у вас сформулируется тот круг проблем, который вам предстоит разрешить для достижения целей и задач организации.

Следующая стадия — это стадия понимания, когда и как использовать данные, полученные в результате исследования? Это необходимо для достижения полноценного менеджмента, для определения целевой аудитории и её сегментирования, для формирования стратегии, тестирования общественно значимых сообщений, а также для оказания помощи во взаимоотношениях менеджмента. Таким образом, всё зависит от тех целей и задач, которые вы ставите перед тем, как провести свои исследования.

Где же PR — специалисты используют исследования? Результаты исследования, например, могут быть необходимы для предупреждения кризисной ситуации. Или же, например, для мониторинга конкурентов, для определения общественного мнения и обобщения отражения информационной политики в СМИ, а также для измерения успешности организации.

В арсенале PR существует несколько видов исследований: это первичные или же вторичные исследования. Первичные — это исследования с применением специальных методов. К вторичным исследованиям относятся исследования на основе уже существующей информации в литературе, статьях, веб-сайтах, базе данных. По видам исследования различаются на формальные и неформальные исследования. Формальные исследования, как правило, дорогостоящие исследования, полученные в результате строгих методик и инструментов, которое организация заказывает специальным исследовательским организациям. Неформальные — это почти всегда недорогостоящие исследования, которые обеспечивают моментальной информацией, но не следуют структуре формального исследования. Такие исследования организация может проводить самостоятельно. Качественными и количественными исследованиями могут стать телефонный опрос, почтовый опрос, опрос в больших объёмах в магазинах и супермаркетах. Это могут быть и исследование в специальных аудиториях, контент — и интент-анализ, анализ мониторинга прессы, или же, например, библиотечное исследование, исследование в Интернете.

Саида Арифханова
Тренер Международного центра переподготовки журналистов

(Материал предоставлен для публикации автором)

 

Comments are closed.